新浪科技 沈云芳

　　前有堵截，后有追兵，当当网急了。

　　一面是传统优势强项图书面临亚马逊的赶超和京东商城的追击，一面是资本市场看衰、股价半年再度下跌50%临近4美元关口。市场竞争与资本的双重危机下，当当网挣扎着反击——而且似乎有点用力过猛。

　　挟书商再战亚马逊京东

　　今日，当当网以“下架”要挟图书商参加大促的消息被曝出。根据《新京报》的报道，当当网向图书商发出通知，要求供货商参加11月9日前后(5天)的店庆大促，以应对“某网站挑起的低于成本的促销价格战”。如果不参与促销或者分摊费用，商家商品将被部分或者全部下架。

　　中央编译出版社向新浪科技证实了上述部分事实。该出版社的工作人员称，他们接到的通知是出版社与当当网的促销合作“没有谈好”，出版社所有图书要被下架。新浪科技在当当网查询发现，中央编译出版社的图书今日仍在线销售，部分已被当当网打上“13周年店庆月”的标签。出版社方面称，对于这一最新变动并不知情。

　　当当网今日对此回应表示，当当网13周年店庆已从本月22日开始，持续至11月底。此次促销并非强制要求出版社参加，“双方均在充分沟通的前提下达成一致”。

　　不过，查询历年当当网店庆活动可以发现。当当网店庆日应该是每年的11月9日，当当网往年的店庆活动均在11月9日左右开始。当当网方面对此的解释是，今年公司提前了店庆时间以拉长促销周期。

　　作为典型的标准化品类，图书几乎成了各个电商平台促销的必选项。从目前的信息判断，当当网所指的竞争对手很可能是亚马逊或者京东商城。亚马逊正在进行中文图书全场满200元减50促销，而京东商城大张旗鼓铺开的“沙漠风暴”促销还在继续，图书从18日起满300减100。天猫近日在图书上并无明显动作。

　　电商分析师李成东认为，尽管当当网在图书领域的市场份额目前是第一，但大有被亚马逊赶超的危险，“图书商方面透露的信号是，亚马逊的图书销售规模很快要赶上当当，有些图书商给亚马逊的供货量已经超过当当。”而中央编译出版社的工作人员也表示，出版社在当当网和亚马逊上的销售额“差距并不大”，但其未透露具体数额和大致比例。

　　公开数据显示，当当网今年一季度的图书销售额为7亿元。按此推算，全年销售额预计在30亿左右。

　　而京东商城今年来在图书品类的表现也很抢眼。今年4月，京东商城对外宣称其图书频道单月销售额突破一亿。而这距离该频道上线不过一年半的时间。“亚马逊和京东商城给当当造成的压力很大。”李成东说。

　　当当凭什么？

　　从京东商城、苏宁与国美的“8.15电商价格战”到即将到来的“双十一”促销，电商平台裹挟供货商参加大促的新闻屡次见诸报端。根据此前的报道，“8.15电商价格战”中，不少供货商与苏宁国美之间的矛盾被激化，更有供货商直言再打价格战就“不陪他们(苏宁国美)玩了”。“双十一”前期，坊间也开始传出天猫和京东商城威胁卖家在两家之间“二选一”的消息。

　　而对于当当网来说，要求商家参与促销并分摊促销成本的事件也并非第一次。去年11月，当当网发出邮件，要求向每户商家收取500元，以分摊店庆活动期间6000万元的广告费。

　　当当网为何能够如此强势？

　　按照李国庆(微博)的说法，当当网在图书网购市场的份额为60%，在整个图书市场的份额为20%。电商代运营商瑞金麟的联合创始人安士辉认为，作为网购图书市场的第一名，当当网在图书品类确实能够强势到做出上述举动。“其他品类不好说，但当当在图书上确实有底气那么做。”

　　而遭下架的出版社工作人员则对自己的弱势地位感到无奈：“我们实在太弱势了。这当然也有我们自己的问题，但凡自己竞争力强一些，都不至于这样(弱势)。”

　　商家与电商平台签订的合作协议可能是商家不得不让步的另一原因。李成东分析认为，很多商家与平台商的合同是五年一签，合同中很可能有此类促销合作的约束性条款，使得商家不配合就会变成违约。安士辉则表示，电商公司，尤其是像当当网这样的上市公司，一般不会在合同里做如此生硬的规定。“通常都是从价格上来变相要求商家参与促销，比如条款中可能会约定商家所售价格不能高于其他平台。”

　　当当网股价半年跌50%

　　从今年5月2日以来，当当网股价从8.7美元一路下跌至了昨日收盘时的4.1美元。而从2010年12月上市以来，当当网的股价已较发行价16美元下跌了近四分之三。

　　业内人士认为，业务拓展效果微弱、财报业绩每况愈下，让资本市场对当当网的前景普遍看衰。

　　今年以来，当当网在业务扩展上进行了多方尝试。年中，当当网推出自知家居用品品牌“当当优品”，被业界认为是扩展营收、提升毛利率之举。4月，当当网将酒类频道交予酒仙网运营，以期分摊平台成本、做强更多品类。而台湾东森购物的入驻更是当当网开放平台策略最典型的落实做法。

　　李成东认为，当当网的这些尝试目前效果并不明显。此外，业务扩展给物流、仓储造成的成本都会很大，因此反而可能带来财务负担。

　　财报方面，当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。有投资机构人士认为，当当网平台策略导致其毛利率越来越低，并且平台方面还要面对京东商城和天猫这样的劲敌，因此前景不乐观。财报显示，从2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年一季度，当当网毛利率回升至14.2%，不过到二季度，毛利率再度下降至13%。 

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